当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 2002年汽车广告大批判（1）——存在创意瑕疵的帕萨特  作者：佚名 时间：2002-12-26 字体：[大] [中] [小]

    英国作家道格拉斯说过：“从一个民族的广告可以看出这个民族的理想”，（You can tell the ideals of a nation by its advertisements.），上海大众的帕萨特平面广告存在常识性的瑕疵，它在本年度的广告创意上有错位之嫌，至少我从上海大众的帕萨特广告中看到的是不能准确反映上汽（包括上海汽车人）理想的广而告之。

　　帕萨特与展示欧洲文明的画廊相映衬原本是上海大众广告主题突出、格调高雅的祈求点，力图展现帕
萨特品牌文化与欧洲艺术（包括绘画）之间源远流长的人文底蕴，从而展现帕萨特的品牌核心价值，这本是无可厚非的，但瑕不掩疵，恰恰是画廊中的油画使这个创意出现了“跑偏”；一个展现德国大众品牌的广告画面中竟出现了法国古典油画的画面，其中最抢眼的就是法国浪漫主义画家德拉克罗瓦的《自由引导人民》，我专门上网查询了一下，这幅浪漫主义画派的代表作现收藏于法国巴黎的卢浮宫，这与德国大众的品牌没有任何内在或外在的地域和文化关联，用法国的画作衬托德国工业品的精湛，似乎是风马牛不相及，难道在16世纪至19世纪的欧洲古典油画中德国就没有占有一席之地的代表作？难道丢勒的《四使徒》、《画家的母亲》、荷尔拜因的《画家的夫人》、《学者依拉斯莫像》就不能应付帕萨特品牌的人文艺术意蕴？法国艺术学家丹纳在《艺术哲学》中对这一时期的德国绘画评述说：“不是画本身，而是画的神秘、虔诚的心灵流露出深刻的宗教情绪。”可见德国绘画还是占有一席之地的。

　　我想借用德拉克罗瓦本人的一句话来评述帕萨特广告中的“自由引导人民”：平庸才能解释这一切，对任何事情都不会感到意外。有位平面创意设计师跟我聊起此事，他说他还“见识”了帕萨特电视广告片中另一个版本中那组油画里还有头戴三角毡帽的拿破仑！但愿这是戏说，欧盟一体化横竖不会让种族、环境、时代、文化都“大一统”了吧，至少法国标致-雪铁龙（PSA）集团不会让丢勒·荷尔拜因的杰作出现在标致或雪铁龙的汽车广告上，“唯有民族的才是世界的”，没有对“原产地”品牌内涵的透彻认知，缺乏基本的艺术常识（※德拉克罗瓦的《自由引导人民》参见中学《世界历史》课本彩页插页——作者按），张冠李戴之后竟无人善意提醒，或许还会“涌现”出无恶意闲人，说这是刻意表现欧洲人文主义的精神，表现出德国大众或上海大众基于品牌核心价值无国界的包融性，那我将会像德拉克罗瓦一样不会感到“意外”。

　　英国哲学家帕尔默说：“有人讲一幅画是介于事物与思想之间的东西”。（A picture has been said to be something between a thing and a thought.），如果在帕萨特与企业营销指导思想之间出现“跑偏”，那又让帕萨特的潜在用户群、尤其是让我等白领怎样看待帕萨特平面广告（包括电视广告）背后的企业文化和营销理念呢？表面看是广告公司创意瑕疵，而实质上显露出上海大众相关管理层面的艺术涵养的缺陷；当然正如任何艺术品和工业品都不可能完美得零缺陷一样，正是追求完美的变化才会促使汽车科技的日新月异，人类关于行的“革命”才能进行到底；这加入WTO头一年里投入耗资上千万的帕萨特广告“穿邦”（※影视术语——作者按）未必不是一件好事，说明在整合营销传播的转型期，我们上海滩的汽车人在生产和流通上与国际化接轨的同时，也应当加强艺术修养的国际化对接，“德国品牌车弘扬法兰西文化”，这类令人贻笑大方的策划创意相信2003年度会为上海大众、上汽、一汽和东风的市场营销部门提供一个鲜活的“MBA案例”但愿明年上海大众“高乐”（Gol）下线上市时别“高了”。

　　在参观德国大众位于英国德比群的劳斯莱斯（宾利）制造厂时，我见到组装车间的过梁上悬挂着一句标语：“注重细节、营造完美”，造劳斯莱斯和宾利如此，造帕萨特亦应如此，尤其是当制造环节向产品整体供应链的下游——流通和消费环节“位移”时，广告就成为链接厂家与买家之间的有效信息流载体，注重品牌细节是必须的，追求品质完美是永远无止境的。（谢卫列）